Prvních 90 dní s fractional CMO: jak spolupráce reálně probíhá
Co dělá fractional CMO, tedy externí marketingový ředitel, v prvních 90 dnech? Diagnóza, plán, systém a reporting. A čím se liší od interim manažera.
Firma dojde k závěru, že marketing potřebuje vedení, a sáhne po externím marketingovém řediteli na část úvazku. Po fractional CMO. Na úvodních hovorech pak skoro vždycky padne stejná otázka: „Dobře, ale co přesně budete první měsíce dělat?"
Je to fér otázka. Platíte za vedení, ne za odseděné hodiny, takže chcete vědět, co se bude dít a co z toho budete mít. V tomhle článku popisuju, jak prvních 90 dní spolupráce s externím marketingovým ředitelem reálně vypadá, co musí připravit firma a co následuje potom.
Kdy firmy sahají po externím marketingovém řediteli
Důvodů, proč firma k fractional CMO dojde, je víc a každý vede k trochu jinému zadání.
Nejčastější situace je, že firma vedení marketingu potřebuje, ale na full-time ředitele ještě není připravená. Seniorního člověka na plný úvazek by zatím nevytížila a často ani nezaplatila. Marketing proto leží na šikovném juniorovi, na agentuře nebo přímo na majiteli, a chybí mu směr.
Druhá situace nastává, když dosavadní marketingový ředitel odejde. Ať už sám, nebo se s ním firma rozejde. Hledání nástupce trvá měsíce a marketing mezitím nesmí stát. Externí ředitel v takovém případě překlene mezidobí, udrží tým v chodu a připraví firmu na příchod nového člověka. Často pomáhá i s jeho výběrem.
Třetí situace je opačná. Firma už je dost velká na to, aby si full-time ředitele marketingu zaplatila, ale neví jistě, jaký přínos jí seniorní vedení dá. Než se zaváže k drahému náboru, chce si to vyzkoušet. Fractional model je způsob, jak to ověřit bez velkého závazku.
A čtvrtá situace: firma má exekuci pokrytou, ale vedení chybí strategický parťák. Někdo, kdo marketing nastaví tak, aby dával smysl, táhl za jeden provaz s obchodem a dal CEO nebo boardu jasný obraz, kam peníze do marketingu jdou a co přinášejí.
Ve všech čtyřech případech ale prvních 90 dní vypadá v jádru podobně.
Co je fractional CMO
Fractional CMO je externí marketingový ředitel, který vede marketing firmy na část úvazku. Přebírá odpovědnost za strategii, tým i výsledky, jen nesedí ve firmě pět dní v týdnu a obvykle pracuje pro víc firem najednou.
Pojem „fractional manažer" se v Česku teprve usazuje. Častěji ho uslyšíte jako externí manažer, externí ředitel marketingu nebo marketingový ředitel na částečný úvazek. Rozdíly oproti interim modelu jsem podrobně popsal v článku Fractional CMO vs. interim CMO a cenu v článku Kolik stojí Fractional CMO v Česku.
Proč na prvních 90 dnech tolik záleží
Pozice marketingového ředitele patří k nejkratším v celém vedení firmy. Podle studie Spencer Stuart z roku 2026 vydrží CMO ve firmách z indexu S&P 500 v průměru 4,1 roku a kratší působení má jen provozní ředitel. Analýza Findem a CMO Huddles, která sledovala 13 tisíc současných marketingových ředitelů v USA, uvádí medián 36 měsíců.
Pro vás z toho plyne jedna věc. Marketingový ředitel, ať interní, nebo externí, má od prvního dne tlak na rychlé výsledky. A právě tady se dělá nejdražší chyba: snaha ukázat aktivitu dřív, než je jasné, kam má marketing mířit. Kampaně spuštěné v prvním týdnu nejsou známkou rychlosti. Jsou známkou toho, že někdo přeskočil pochopení firmy. Rychlost se má projevit jinde, v tom, jak rychle se z pochopení stane jasný směr. Americká agentura Marketful to formuluje podobně, když upozorňuje, že fractional CMO, který hned od začátku chrlí výstupy, přeskakuje práci, díky které by ty výstupy dávaly smysl.
Co si od fractional CMO nekupujete
Než se dostaneme k jednotlivým fázím, vyplatí se vyjasnit, co externí marketingový ředitel není.
Není to agentura. Agentura dodává výstupy, tedy kampaně, weby nebo příspěvky. Fractional CMO rozhoduje, které výstupy dávají smysl, zadává je a agentury řídí. Není to ani konzultant, který dodá prezentaci s doporučeními a odejde. Externí ředitel za svá doporučení nese odpovědnost a dotahuje je do konce.
A není to ani pár rukou navíc. Jeho práce je hlavně strategie, rozhodování a řízení, exekuce tvoří jen menší část. Proto potřebuje někoho, kdo bude plán realizovat, ať už interní tým, externisty, nebo aspoň rozpočet na ně. Podrobněji tohle srovnání rozebíráme na fractional.cz v článku Marketingový konzultant, agentura, nebo externí manažer?
Jak 90 dní vypadá v kostce
Než se dostaneme k jednotlivým fázím, tady je celý průběh na jedné ose. Nejintenzivnější jsou první tři týdny, kdy se firma, tým i agentury poznávají a fixuje se směr.
- Týden 1Strategický workshopByznysové cíle, stav marketingu, KPI a OKR na celou spolupráci
- Týden 2-3Onboarding a revizeMateriály, tým, agentury, obchod. Do 3. týdne jasný směr
- Od týdne 3Rozpracování po kouscíchAkční kroky, týdenní strategické schůzky, mentoring týmu
- Týden 13VyhodnoceníPlnění cílů a rozhodnutí o dalším období
Týden 1: strategický workshop a společné cíle
Spolupráce začíná hned v prvním týdnu strategickým workshopem s majitelem, CEO nebo vedením firmy. Je to nejdůležitější schůzka celé spolupráce, protože se na ní probere všechno podstatné.
Potřebuju pochopit, jak na tom firma je jako byznys. Jaké má byznysové cíle na příští měsíce a na příští rok. Co dnes v marketingu funguje, co nefunguje a proč. A jak by to mělo fungovat, aby marketing firmě opravdu pomáhal růst. Ptám se hodně a ptám se i na věci, které s marketingem na první pohled nesouvisí. Bez kontextu byznysu se marketing řídit nedá.
Na workshopu si zároveň společně nadefinujeme, co se má za dobu spolupráce stát. Pokud spolupráce poběží tři nebo šest měsíců, musíme na začátku vědět, kde chceme na jejím konci být. Cíle musí být realistické, a proto je stanovujeme spolu, ne tak, že je jedna strana diktuje.
Cíle mají dvě podoby. Prvním typem jsou tvrdé KPI, tedy klíčové ukazatele výkonu. Většinou jde o konkrétní čísla, třeba počet kvalifikovaných poptávek nebo hodnotu pipeline. Druhým typem jsou cíle ve stylu OKR, které popisují, co se má ve firmě zlepšit, a měří se spíš procentem toho, jak daleko jsme se k nim dostali. Může to být třeba lepší atmosféra v marketingovém týmu, to, že z něj nikdo nebude chtít odejít, nebo to, že marketing a obchod budou konečně táhnout za jeden provaz.
Osobně jsem spíš zastánce OKR než čistě tvrdých KPI. Čísla jsou důležitá, ale marketing, který plní čísla a přitom se v něm rozpadá tým, dlouho nevydrží.
Týden 2-3: onboarding, revize a směr
Po workshopu mi firma nasdílí všechno, co k marketingu má. Strategii, plány, reporty, materiály, přístupy do nástrojů. Ve druhém týdnu to všechno procházím.
Současně probíhají schůzky s marketingovým týmem a s agenturami. Procházím, co agentury dodávají a jak kvalitní jsou jejich výstupy. Potřebuju poznat lidi, pochopit, jak firma funguje uvnitř, a jak vypadá spolupráce mezi týmem, agenturami a obchodem. Velký kus pozornosti patří právě obchodu. Jak vypadá předávka leadů, co obchodníci slyší od zákazníků a kde se poptávky ztrácejí.
Nejpozději ve třetím týdnu se pak fixuje základní směr, kterým marketing povedeme. Jasně řekneme, jaké jsou cíle a jak je marketingem naplníme. Podle potřeby se aktualizuje marketingový plán, případně i strategie. Jak takový plán sestavit krok za krokem, popisuju v článku Marketingový plán pro B2B firmu, kde najdete i vzor zdarma.
Někdy není potřeba měnit skoro nic a stačí doladit priority. Jindy je potřeba změnit nebo nově nastavit hodně věcí, třeba když ve firmě marketing ještě nikdo strategicky neřídil. Pokud už firma má nějaký základ, trvá tahle intenzivní fáze dva až tři týdny. Pokud se nastavuje od nuly, spíš měsíc.
Zahraniční průvodci pro fractional CMO obvykle počítají s celým prvním měsícem na diagnózu. Americký fractional CMO Kamyar Shah například uvádí, že fractional CMO stráví prvních 30 dní zjišťováním a strategickým plánováním, zatímco interim CMO musí být v plné exekuci kolem desátého dne. Já se snažím být rychlejší. Dnes se všechno zrychluje a firma by neměla čekat měsíc, než se začne něco dít. Pokud to situace dovolí, směr je jasný po třech týdnech.
Od třetího týdne: rozpracování po kouscích
Jakmile je směr jasný, rozepíšeme si konkrétní akční kroky. Co se musí stát, kdo to udělá a do kdy. Plán se pak rozpracovává postupně, po kouscích, ne všechno najednou.
Od té chvíle už to jde poměrně rychle. Každý týden máme strategickou schůzku, na které procházíme, jak projekty postupují, co jede, co se zaseklo a proč. Podle potřeby se přerozděluje rozpočet, mění se zadání pro agentury a ladí se spolupráce s obchodem. Vzniká společná definice kvalitní poptávky a pravidla předávky leadů. Proč na tom tolik záleží, rozebíráme na fractional.cz v článku Kolik stojí, když spolu marketing a obchod nemluví.
Součástí práce je i mentoring týmu. Externí marketingový ředitel nemá jen rozhodovat a kontrolovat, ale také pomáhat lidem v týmu růst, aby marketing fungoval i ve chvíli, kdy spolupráce skončí.
Do 90. dne: systém běží a výsledky se dají měřit
Ke konci prvních tří měsíců by měl marketing fungovat jako systém, ne jako série jednorázových akcí. Aktivity podle nového plánu jsou venku a měří se od prvního dne. Schůzky s vedením, týmem a obchodem mají pevný rytmus. Reporting se drží cílů, na kterých jsme se dohodli v prvním týdnu, tedy KPI i OKR, a ne impresí a lajků.
Na konci 90 dní byste měli umět odpovědět na tři otázky. Co marketing přináší obchodu? Kolik to stojí? A co v dalším čtvrtletí uděláme jinak?
Co musí udělat firma, aby 90 dní nepropadlo
Fractional CMO není kouzelník. Úspěch spolupráce stojí i na tom, co připraví firma.
Externí marketingový ředitel musí mít přímou linku na CEO nebo majitele, tedy na toho, kdo rozhoduje. Doporučuje to i americká agentura KEO Marketing a z praxe to můžu jen potvrdit. Když externí ředitel reportuje přes prostředníka, rozhodnutí se zpomalují a ztrácí se kontext.
Druhou podmínkou je přístup k datům. CRM, analytika, čísla z obchodu. Bez nich je diagnóza jen odhad.
Třetí podmínkou je, aby marketing nestál jen na jednom externím člověku. Někdo musí plán realizovat. Může to být interní marketér, externisté nebo agentura. Hotový tým firma mít nemusí, stačí rozpočet, ze kterého ho externí ředitel postaví.
A čtvrtou jsou jasné cíle od začátku. Na startu spolupráce se domlouvá, kam to chceme dotáhnout. Bez cíle se úspěch nedá změřit a spolupráce se snadno rozplyne v sérii schůzek.
Fractional, nebo interim manažer?
Obě role spadají pod externí management. Liší se hlavně tím, kolik času firmě dávají.
Interim manažer obvykle nastupuje na plný nebo téměř plný úvazek a na omezenou dobu. Typicky při odchodu ředitele, v krizi nebo při velké změně, a musí exekuovat skoro okamžitě. Interim management je proto vhodný tam, kde firma potřebuje člověka ve firmě každý den.
Fractional manažer pracuje na část týdne a dlouhodoběji. Hodí se pro firmy, které potřebují seniorní vedení, ale ne na plný úvazek. Umí ale i překlenout období po odchodu ředitele, pokud firma nepotřebuje někoho na plný úvazek hned od prvního dne. Jak poznat, který model se vám hodí, popisuju v článku 3 fáze, kdy vaše firma potřebuje interim nebo fractional CMO.
Co následuje po 90 dnech
Na konci prvních 90 dní si společně vyhodnotíme, jak se podařilo naplnit cíle z prvního týdne, a rozhodneme, jestli dává smysl pokračovat i v dalším období. Většina klientů chce pokračovat. Spolupráci pak prodlužujeme o další tři měsíce, o šest, někdy i o devět.
Cílem celé spolupráce je připravit firmu na růst. Dát marketing do pořádku, rozpohybovat ho a postavit ho tak, aby fungoval i bez externího ředitele. Postupně proto přichází moment, kdy firma zhodnotí, jestli je připravená mít marketing pod vlastním vedením.
Někdy je firma ready na full-time marketingového ředitele. V tom případě pomůžu najít a vybrat správného člověka a předat mu marketing tak, aby nezačínal od nuly. Jindy se ukáže, že ve firmě už je specialista, kterého má smysl povýšit na manažera marketingu, protože během spolupráce vyrostl a zná firmu zevnitř.
V obou případech tam zůstávám dál, jen v jiné roli. Už ne jako ten, kdo marketing řídí, ale jako strategický pomocník, mentor a sparing partner pro nového vedoucího marketingu i pro vedení firmy.
Nejde o to předat a natvrdo odejít. Jde o to, aby marketing fungoval i potom.
Zvažujete externího marketingového ředitele?
Rezervujte si úvodní hovor. Řeknete mi, kde jste, a já vám na rovinu řeknu, jestli vám umím pomoct.
Časté otázky
Typicky ve čtyřech situacích: firma ještě není připravená na full-time ředitele marketingu, dosavadní ředitel odešel a je potřeba překlenout období do příchodu nového, firma si chce přínos seniorního vedení nejdřív ověřit, nebo vedení firmy potřebuje strategického parťáka, který marketing nastaví a propojí s obchodem.
Fractional CMO je externí marketingový ředitel na část úvazku. Nastavuje marketingovou strategii, řídí tým a agentury, propojuje marketing s obchodem a nese odpovědnost za výsledky. Na rozdíl od agentury nedodává hlavně výstupy, ale vedení a rozhodování.
V prvním týdnu proběhne strategický workshop a nastaví se cíle. Do dvou až tří týdnů je jasný směr a začíná se rozpracovávat plán, pokud se marketing nastavuje od nuly, zhruba do měsíce. Výsledky v obchodních číslech pak závisí na délce vašeho prodejního cyklu.
Záleží na tom, co firma potřebuje. Rozsah se domlouvá individuálně, od pravidelné supervize po intenzivní vedení týmu. Vždy ale jde o část týdne, ne o plný úvazek.
Interim manažer nastupuje obvykle na plný úvazek na omezenou dobu a musí exekuovat téměř okamžitě. Fractional manažer pracuje na část týdne a dlouhodoběji. První dva až tři týdny věnuje intenzivnímu onboardingu, nastavení cílů a směru.
Nemusíte ho mít hotový. Marketing ale nesmí stát jen na externím řediteli. Stačí interní marketér, externisté nebo rozpočet na ně, ze kterého fractional CMO tým postaví.
